ハーバード大学の研究報告：検索リターゲティングは検索広告とディスプレイ広告のギャップを埋めるか？

ハーバード大学の研究報告：検索リターゲティングは検索広告とディスプレイ広告のギャップを埋めるか？ | アイオイクスのSEO・CV改善・Webサイト集客情報ブログ｜SEO Japan

検索リターゲティングとはサーチターゲティングの事を指しているようです。
一見すると最もなのですが、実際に試してみると通常のディスプレイ以上の効果が出ることがあまりありません。
もしかしたらサーチターゲティングを実施していなくともコンテンツマッチで表示されるのでは？という疑問があるのですが実際にはどうなのでしょうか。